در برنامه تبلیغاتی، انتخاب تکنیک درستی که بر اجرای چاپی تکیه دارد، یکی از مهمترین مرحله های تولید است زیرا در این هنگام است مفهوم کار جامه عمل می پوشد. اغلب ذات خودکار، تعیین کننده بهترین نوع اجرای مناسب با ایده است، بنابراین تصمیم درباره استفاده از عکس یا تصویر سازی بر پایه موثر ترین جلوه تبلیغ است.
مقایسه عکس با تصویر سازی
از نظر همه عکس حقیقی است و به پیامی که در آگهی گنجانده می شود، اعتبار می بخشد. بیننده از آن برداشت قابل باوری دارد؛ زیرا عکس می تواند به طور واقعی محصول را به تصویر درآورد و آن را در متن یک محیط حقیقی نشان دهد. عکس در طراحی بسته بندی محصول ، کامل کننده کارایی آن است و به بیننده از آنچه که دورن جعبه ها و در قفسه های فروشگاه قرار دارند، تصویر واقعی می دهد. برخی از آگهی ها محصول را به شکل عکاسی شده از بسته یا با چیدمان نمایشی در چندین دست از آن نشان می دهند که از تصویر خود کالای اصلی، تفاوت دارد. این کار به مدیر هنری اجازه می دهد تا محصول را با عکس زیبایی در حالت استفاده نشده و دست نخورده، بهترین حالت نمایش دهد. عکاسی از محصول، آن را به یک موضوع حقیقی تبدیل می کند، در حالی که اجرای همان صحنه با تصویرسازی، کار را به محدوده فانتزی و خیال می برد.
در هر صورت شکی نیست که فن های گوناگون تصویرسازی، سبک های متنوعی از قبیل پویانمایی، فتورئالیسم (واقع گرایی تصویری)، ایر براش (قلم افشانه) آرنگ، کلاژ و چاپ های دستی را برای انتخاب نوع اجرای کارها فراهم کرده است. با هزینه کردن در خرید هر سبک خاصی از یک هنرمند، ارزش محصول یا نشان تجاری تبلیغ شده را می توان در رسانه های تبلیغاتی به معرض نمایش گذاشت و برنامه تبلیغاتی را به اجرا درآورد.
بکارگیری عکاسی برای مدیر هنری به منزله کنترل بیشتر در مرحله هایی از تبلیغ است. مدیر هنری هنگام مشاوره با عکاس، دخالت بیشتری در قالب ریزی، سبک و صحنه آرایی چیدمان موضوع دارد. همچنان که در مدیریت عکاسی و نظارت در رتوش یا دستکاری های لازم هم وارد کار می شود. انتخاب تصویرسازی هم مانند بکارگیری عکاسی، با این نگرش انجام می گیرد که سبک و سابقه این کار می تواند به برداشت مفهومی تبلیغ بعد دیگری بدهد. با این همه، چون نقش اجرایی مدیر هنری در تصویرسازی، محدود است، استفاده از کار تصویرگر در اجرای مفهوم، می تواند مرحله دشواری باشد. تشریح دستور کار به تصویرگر یا به شرکتی که کار انجام می دهد، بسیار اهمیت دارد. به این دلیل که ممکن است انجام آرت ورک (کار اجرا شده و نهایی) هفته ها طول بکشد تا به دست شما برسد.
ساخت تصویر دیجیتال
به تازگی بعضی از تصویرگران/ عکاسان با استفاده از فناوری دیجیتال، با محو کردن مرزهایی که بین تصویر سازی طراحی گرافیک ، عکاسی و چاپ وجود دارد، تصویرهایی را خلق می کنند و یا در کنار هم می گذارند. تصویرگران با داشتن توانایی ترکیب اصولی که در انواع این گونه کارهای هنری حاکم است، توانسته اند با استفاده از نمونه های اصیل یا یک بار مصرفی که جزء عناصر فرهنگی رایج ما شده اند، با اسکن کردن از آن ها، آرت ورک هایی دست ساز به وجود آورند. بریده هایی ازتصویر مجله ها، کاغذ لفافه های آدامس، بلیط های کنسرت، عکس ها یا نقاشی های اصل همه قابل اسکن هستند و سپس با نرم افزارهایی مانند فتوشاپ و ایلوستریتو با دستکاری، تغییر و افزودن رنگ های گوناگون دارای جلوه مطلوب تصویرگر می شوند.
دستکاری یا روتوش در عکس
تکامل رایانه ای و نرم نرم افزار های تخصصی به معنای پیش رفت تکنیک های نوین دستکاری دیجیتال و روتوش کاری است. در ادامه اینها، عکاسی و تصویر سازی بیشتر تبدیل به یک وسیله شده است. تصویر هایی که قبلا از راه نقاشی به دست می آمدند، حال با ترکیب چندین عکس و دست کاری و روتوش کاری، فراهم شده اند. عکاس، عکس های گوناگونی را که باید یک ترکیب بندی را بسازند، با دقت فراوان و برنامه ریزی عکاسی می کند تا هنگامی که با هم ترکیب و روتوش شوند، به عنوان یک برداشت (شات) به نظر بیایند.
خرید کار هنری
گروه اجرا در جست و جو برای یافتن عکس مناسب، بررسی های خود را از عکاسان و شرکت ها شروع می کند و به دیدن نمونه کارهای آنلاین در وب سایت ها می پردازد. شرکت های عکاسی صنعتی برخی از بهترین تبلیغ ها و عکاس های حرفه ای را عرضه می کنند. آن ها به جز نشان دادن نمونه کارهای خود در وب سایت، به گروه اجرای شرکت های تبلیغاتی و خریدران هنری هم مجموعه ای از عکس های خود را برای دیدن، ارائه می کنند. انواع نمایش چنین کاری بسیار متنوع است و بر پایه سبک یا گونه مورد نظر فراهم می شود که شامل عکس هایی از خودروهای متنوع، مد، غذا، منظره، معماری، گزارش و چهره هاست.
برای مدیر هنری، داشتن یک رابطه خوب با کسانی که تدارکات هنری را به عهده دارند و به خصوص عکاسان، بسیار مهم است. آن ها توانایی انجام عکس هایی در آخرین مهلت کار دارند و می توانند برای شرکت صرفه جویی در وقت کنند. با این همه، کار عکاسان آزاد به دلیل انبار ذخیره عکس، کم اهمیت شده است. انبار ذخیره عکس کارهایی را که به درد کار تبلیغات و کارهای طراحی هم می آیند از عکاسان خریداری می کند یا به آنان سفارش می دهد.
شرکت های تبلیغاتی، ناشران، طراحان وب سایت و طراحان گرافیک همه کم و بیش از انبار عکس ها استفاده می کنند. بیشترین فایده این کار در خشنودی از به کارگیری عکس های اصل است و کارفرما می تواند با جست و جو در پایگاه داده های عکاسی، آن ها را با وضوح تصویری (رزولوشن) بسیار بالا بدون اینکه از دفتر کار خود به جایی برود، دانلود کند. برای برخی از کارفرمایان صرفه جویی در هزینه استخدام عکاس، اجاره مدل و وسیله های مربوط به آن، ست چیدمان/ محل عکاسی (لوکیشن)، یکی از موضوع هایی است که به نظر از عکاسی صنعتی می انجامد. به هر حال، تصویرهای ذخیره شده اگر توسط دیگران هم استفاده شده باشند. ممکن است به نظر بیننده شما آشنا باشند. سفارش یک اصل که به خوبی برداشته و اجرا شده باشد، همواره می تواند یک نوع خلاقیت به حساب آید و کامل کننده خواسته های شما و سازنده یک مفهوم یا تشدید کننده آن، باشد. باید وجود هزاران عکاس و شرکت های تصویرگری و تولید عکس، گروه اجرا در انتخاب مناسب ترین فرد برای برنامه تبلیغاتی، نیاز به کمک دارد. برخی از شرکت های بزرگ، عده ای را به عنوان خریداران هنری استخدام می کنند و این افراد نقش رابط و کارگزار را بین تدارک دهنده تصویر و شرکت های تبلیغاتی دارند.
عکاسی
پس از تصمیم گیری درباره یک عکس و اصل عنوان تصویر آگهی و دادن سفارش کار به یک عکاس، نوبت مرحله تولید است. این فاز در تکمیل برنامه تبلیغاتی اهمیت بسیار دارد و ضعف در طراحی و اجرای عکاسی می تواند نمایش یک ایده خوب را بر باد دهد.
آماده سازی
نخستین مرحله کار باید تکمیل برنامه دستور کار عکاسی شما باشد. مرور در تصویری که مدیر هنری از تبلیغات در ذهن خود دارد، نقطه شروع خوبی است. بدون توجه به استودیو یا محلی که عکاسی در آن انجام می گیرد، عناصر گوناگون دیگری که در برداشت یک عکس لازم می آیند، باید پس از دسته بندی شدن با مدیر هنری و عکاس مورد بحث قرار بگیرند.
بنابر موضوع برداشت انتخاب/ گزینه مدل هایی که ممکن است در عکس برداری به کار روند، باید سازمان دهی شوند. سیر این مرحله به طور طبیعی خدمات شرکت هایی را وارد کار می کند که مدل در اختیار می گذارند و مدل ها یا هنرپیشه هایی از هر نوع دارند که مناسب مد روز، زندگی عادی یا چهره نگاری هستند. سبک درست و اندازه مناسب پوشاکی که باید خریداری یا اجاره شود هم نیاز به انتخاب دارد و شاید هم لازم باشد پیش از دست به کار عکاسی شدن، با مراجعه به سایت های دیگر، تناسب های لازم با عکس بررسی شوند. ممکن است افراد که متخصص شناسایی محل های عکاسی صنعتی و تبلیغاتی هستند نیز برای این کار استخدام شوند تا بهترین جا را برای برداشت عکس شما پیدا کنند. گاهی انجام یک چیدمان ساده در استودیو، آسان تر از رفتن به محل خاصی برای برداشت است. اگر چنین باشد، پس باید مدل سازان و اجرا کردن چیدمان داخلی هم جزء دستور کار باشند. نورپردازی استودیو قابل کنترل تر از محل برداشت داستان (لوکیشن) است.
استفاده از استودیو، هزینه حمل و نقل وسایل به محل دیگر را هم کاهش می دهد. هنگام برنامه ریزی برای برداشت در یک استودیو، تدارکات و وسایل جنبی نیز باید انتخاب و دسته بندی شوند. بعد می توان متخصص های دیگری مانند آرایشگران مو و صورت را برای کمک در هنگام برداشت تصویر، به کار عودت کرد.
روز موعود
سرکشی مدیر هنری هم زمان با برنامه ریزی و آماده سازی محل اهمیت دارد. در همان روزی که از کار اصلی عکاسی صنعتی می شود، باید خیال مدیر هنری از اجرای درست برنامه ریزی و پاسخ گویی به هر تردید و حل مشکلات احتمالی، از هر جهت راحت باشد. امروز بیشتر عکاسی ها به صورت دیجیتالی است و مدیر هنری فرصت دیدن فریم های دانلود شده آن را استودیو دارد. با این کار عکس ها را هم می توان در اندازه بزرگ شده مشاهده کرد و تغییرات نهایی را همان روز انجام داد.
اطمینان مدیر هنری از نسبت هایی اندازه عکس گرفته شده دارد، یکی از کارهای حیاتی است. عکسی که در اندازه پرتره باشد طبیعی است که در قالب یک پوستر ۴۸ ورقی نمی گنجد! باید اندازه های گوناگونی را برای سازگاری با رسانه های مختلف عکاسی تبلیغاتی کرد. مدیر هنری باید مطمئن شود همه جنبه های لازم کار بدون برداشت های اضافی، تامین شده است. اگر عکس برداری طبق برنامه ریزی پیش نمی رود باید برای اصلاح کار با عکاس همکاری کند و شاید تغییر در زاویه یا نمای نزدیک از موضوع را مناسب تر تشخیص بدهد. هر اتفاقی که پیش بیاید، لازم است که عکس برداری در پایان روز انجام بگیرد و عکس در دست شما باشد.
پژوهش و آشنایی
محتوای دستور کار اجرایی طوری نوشته می شود که متن آن بتواند جرقه ای در ایده های شما بزند و نکته های مهمی که لازم است در موضوع تبلیغات خود بر آن ها تمرکز داشته باشید، مانند نوع مخاطب، موضوع سخن و واکنش مورد انتظار بیننده را نیز برای شما فراهم کند. دستور کار را مدام هنگام مرحله اجرا مرور کنید تا مطمئن شوید به بیراهه نمی روید. زمانی که به نظرتان یک ایده خوب برسد و شما را به هیجان بیاورد، از منظور اصلی تبلیغ به آسانی دور می شوید.
برای داشتن ایده های خوب و مناسب، رمز کار در مقدمه ای است که هنگام مرحله های نخست فراهم آورده اید. این مقدمه شامل بدست آوردن داده هایی هر چه بیشتر درباره محصول (یا خدمات) و سهام داران گوناگون می شود و از کسانی که تولید کننده یا فروشنده هستند تا خریداران احتمالی و استفاده کنندگان را شامل می شود. در طول این مدت باید خودتان با محصول آشنا شوید و پای صحبت کسانی بنشینید که آن را تولید می کنند و نیز فروشنده یا خریداران آن هستند. سعی کنید محصول را امتحان کرده و محدودیت های آن را بشناسید. راه های بیشماری برای تجربه بیشتر و شناخت محصول در برابرتان گسترده است. در این هنگام که می توانید درباره محصول با بیننده سخن بگویید.
