دستور کار اجرایی باید توسط گروه مدیریت دستور کار و گروه طراحی گزارش به برنامه تبلیغاتی اضافه شود. آن ها با همکاری یکدیگر راهبرد تبلیغاتی را بر اساس اطلاعات تهیه شده در شرح کار آنچه را که از تحقیق به دست آمده است، تکمیل می کنند. پس از آن راهبرد کمپین تبلیغاتی در دستور کار اجرایی که از طرف سفارش دهنده تایید شده است، به اجرا در می آید.
دستور کار اجرایی نقطۀ اوج شروع مرحلۀ اجراست. دستور کار اجرایی در خدمت چندین عملکرد هرچند با هم متفاوت، ولی به یک اندازه دارای ارزش حیاتی است. اول از همه درباره سفارش دهنده، زمینۀ اطلاعاتی بسیار مهمی را در دسترس دستور کار اجرایی روشنگر اهداف و موضوع های برنامۀ تبلیغاتی است و راه حل های کلیدی از جمله نوع تمرکز خاص بر پیام تبلیغ یا “پیشنهاد” آن را مشخص می کند. و سر انجام کاری که دستور کار اجرایی می کند، ارائه قابل درک از معانی معیارها و موضوع های خاصی است که هر دو طرف سفارش دهنده و شرکت تبلیغاتی با آن به توافق رسیده اند.
عملکرد دستور کار اجرایی
یک دستور کار اجرایی خوب، باید طوری نوشته شده باشد که نیروی محرکۀ خلاقیت و تبلیغ کننده ایده های اصلی باشد. بعضی از دستور کارها راه حل هایی را پیشنهاد می کنند که هر گروه اجرا، آرزوی قدم نهادن در آن را دارد، در حالی که بقیه تنها حاوی “نقطه های شروع” یا اطلاعات اندکی از کار هستند و مقدمه ای برای راه کارهای غیر عملی در نگاه به مشکلات می شوند. دستور کار اجرایی به هر شرکت تبلیغاتی، اجازۀ سنجش میزان به کارگیری ایده های راهبردی را می دهد تا معلوم کند که آیا همه خواسته های سفارش دهنده در دستور کار برآورده شده است یا نه؟ به هر حال دستور کار اجرایی را تولید می کنند و هدف آن باید برآورده کردن هر چهار معیار به شرح زیر باشد:
یه مقدمه چینی
دستور کار اجرایی نقطه ای است که در آن مرحله تکمیل راهبرد به پایان رسیده است و مرحلۀ اجرا آغاز می شود. بنابراین باید برای گروه اجرا نه تنها مقدمه ای در زمینۀ تدارک اطلاعات مهم باشد، بلکه به سوی بحث های آینده و کشف راه های گوناگون هم نقش یک پل ارتباطی را ایفا کند.
یک نقطه تمرکز
دستور کار اجرایی باید به دو پرسش کلیدی پاسخ دهد: چه می خواهید بگویید؟ و به چه کسی می خواهید بگویید؟ پاسخ ها می توانند با پرتاب لنگر کار به سمت ایده های گروه اجرا، از برداشتی که ” به دور از دستور کار اجرایی” است، جلوگیری کنند. دستور کار اجرایی نه تنها برای ساخت و ساز اجرای کار، بلکه برعکس برای هدایت آن به سمت مسیر درست است، پس لازم است که طوری نوشته شده باشد تا بدون ایجاد هر نوع محدودیت، استوار و صریح باشد.
یک قرارداد
دستور کار اجرایی، نقش صورت وضعیت خواسته ها را دارد. برای هر دو طرف سفارش دهنده و شرکت تبلیغاتی، از نکته هایی که مورد توافق به زبان موضوع های تبلیغاتی، شکل رسانه، لحن بیان، پیام و مخاطبی که در برابرش است، خلاصه ای تهیه می کند. انتظار می رود که سفارش دهنده پیش از شروع کار اجرایی این سند را تایید کند.
یک فهرست بازنگری
یک دستور کار اجرایی باید موضوع های برنامۀ تبلیغاتی و آنچه که از عهدۀ آن بر می آید (از آن به وجود می آید) روشن کند. بنابراین در مقایسه با این معیارها، هر ایده و برداشتی که بعداً گروه اجرا تولید کند، بازنگری می شود تا تمامی انتظارات دستور کار را به خوبی برآورده کرده باشد. شرکت تبلیغاتی هنگام ارائه ی ایده ها به سفارش دهنده، به وسیله این شرح است که می تواند به او نشان دهد کدام دسته از ایده ها و نیز خواسته های سفارش دهنده را برآورده خواهد کرد.
محتوای دستور کار اجرایی
دستور کار اجرایی باید به زبان ساده ولی نه به زبان کوچه بازار یا اصطلاحات دست و پا شکسته، نوشته شده باشد. با اینکه در هر شرکت تبلیغاتی قالب دستور کار متنوع است، اما به طور معمول محتوای کلی آن از ۹ محدودۀ اطلاعاتی به شرح زیر تشکیل می شود:
زمینۀ کار: که برای گروه اجرا اطلاعات اصلی لازم را دربارۀ نشان تجاری یا خدماتی که ارائه می دهد، گردآوری کرده است. زمینۀ کار می تواند شامل جزئیاتی از نوع ارتباط تبلیغات پیشین یا فعلی، وضعیت بازار، رقیبان و نوعی برداشت از آن ها باشد. همچنین با این که دلیل تبلیغ را پایه ریزی می کند، باید تصویری از دشواری های تبلیغات را برای نشان تجاری ترسیم کند.
هدف ها: این بخش بر اساس نقشی که تبلیغات دارد گاهی به طور دقیق آنچه را که لازم است از راه برنامۀ تبلیغاتی به دست آید، برجسته می کند. هدف ها می توانند وسیلۀ بالا بردن فروش یا شناخته شدن بیشتر نشان تجاری باشند. می توانند آموزش به مردم یا آگاه کردن آن ها یا به نوعی از درون آن ها را تشویق به تغییر رفتار کنند و یا باعث جذب نیروی بیشتر و تحقیق از فروش یا به سادگی تنها کنجکاوی را افزایش دهند. هدف ها هر چه که می خواهند باشند، آنچه که در درجۀ اول اهمیت قراردارد، دادن شناخت کلی به همگان با بیان ساده و روشن است تا گروه اجرا بداند برای رسیدن به چه هدفی باید تلاش کند.
مخاطب مورد نظر: شرکت تبلیغاتی مردم یا مخاطبان مورد نظری را که روی سخنش با آن هاست، شناسایی می کند. دستور کار اجرایی باید شامل اطلاعاتی از درک شخصیت و رفتار گروه مخاطب باشد. این موضوع اهمیت بسیار دارد که گروه اجرا از کسانی که مخاطب مورد نظر هستند و از روش زندگی، دلبستگی ها، فعالیت ها، باورها، شغل، خواسته ها و به طور کلی تمایل یا نوع فکری که دارند، به خوبی آگاه باشد. هنگامی که مخاطبان به طور ذاتی از رفتارهای متنوع برخوردار باشند، کار دشوارتر می شود، اما کشف پیشنهادی که برای آنها درست و مناسب باشد، حیاتی است.
چه نوع واکنشی از مخاطب انتظار دارید؟
این نوع از اطلاعات ممکن است بخشی از هدف تبلیغات را تشکیل بدهند و یا شاید همچنین نباشند. به طور کلی آنچه که شرکت تبلیغاتی از مخاطب می خواهد، نشان دادن واکنش به برنامه تبلیغاتی پس از دیدن تبلیغات است مانند فکر یا کاری که مصرف کننده در این هنگام دارد.
پیشنهاد :
پیام تبلیغات یا همان چیزی است که شرکت های تبلیغاتی مشخص کرده اند : “تنها چیز مهمی که می خواهند بیننده با دیدن تبلیغ به یاد داشته باشد.” پیشنهاد باید قوی و یکپارچه باشد و به خواننده و یا بیننده دلیل خرید محصول و یا خدمات را القاء نماید.
شاید روش های بسیاری به نفع فروش یک نشان تجاری کارآمد باشد ولی شرکت تبلیغاتی باید تصمیم بگیرد مهمترین آنها کدام است و تنها برای یکی از پیشنهاد ها که به خوبی توجه مخاطب مورد نظر او را جلب می کند، متمرکز شود.
لطیفه ای در این باره که زیاد هم معروف نیست وجود دارد که در آن یک اجرا کننده کار آزموده تبلیغات، یک توپ تنیس (یا یک پرتقال) را به سمت جمع دانشجویانی که به سخنان او توجه داشتند، پرتاب می کند. یکی از دانشجویان حاضر بلافاصله آن را می گیرد و به استاد برمی گرداند. استاد به دانشجویان پیشنهاد می کند که سعی کنند توپ را بگیرند و در این هنگام به جای یک توپ، چندین توپ را به سمت آن ها پرتاب می کند و می توان پیش بینی کرد کسی نمی تواند هیچ کدام را بگیرد معنی این تمرین به خوبی روشن است: اگر بخواهی رابطه اطلاعاتی بیش از اندازه زیاد برقرار کنی، با خطر ارتباط با هیچ کس رو به رو هستی! در اجتماعی که هر آمدم عادی در معرض هزاران تبلیغات قرار می گیرد، پیام تبلیغاتی باید در بین این همه سر و صدای واقعی میانبر بزند. بیننده یا خواننده بیشتر به دنبال یک دلیل محکم برای خرید محصولی است که پیشنهاد مفیدی برای او دارد یا برایش کاری انجام می دهد.
اثبات (یا حمایت): بخشی از دستور کار برشمردن استدلال هایی در این باره است که چرا باید مخاطب پیشنهادهای ارائه شده را باور کند. بدیهی است که این حمایت از سوی تبلیغ شما انجام می گیرد، بنابراین قول شما چه درباره تمیزتر شستن پاک کننده باشد چه گوشی خاصی که ارزانتر است، بیننده باید بر پایه حقیقت یا تصویر ترسیم شده از نشان تجاری، شواهد محکمی در دست داشته باشد، مانند : چگونه کار می کند؟ یا تا چه حد شناخته شده است؟ مردم چه استقبالی از آن کرده اند؟ یا با دیگر رقیبان خود به چه دلیل قابل مقایسه است؟ اگر شرکت تبلیغاتی لازم است که چیز عجیبی درباره محصول یا نشان تجاری سفارش دهنده خود را اطلاع برساند، باید از راهی دست به کار شود که بتواند حتی بدبین ترین مصرف کننده را نیز قانع کند. گروه اجرایی مسئول بیان این اطلاعات به شیوه ای اصیل و به یاد ماندنی است تا پیشنهاد ارائه شده در تبلیغ، باور نکردنی باشد.
لحن بیان:نوع لحن بیان، بازتابی از حال و هوای تبلیغ است و لازم است که یکی از حالت های شوخ، بی خیال، سرگرم کننده، جدی، قاطع، قانع کننده، یا قابل درک را داشته باشد. چندین نوع لحن بیان گوناگون وجود دارند که به شما فرصت تاکید بر یک بعد خاص از نشان تجاری یا برقراری ارتباط با بیننده را فراهم می کنند.
شرایط مورد نیاز کار: این بخش از دستور کار اجرایی، شماری از رسانه های مورد نیاز را برای نشان دادن به پیشنهاد شما به مخاطب مشخص می کند و امکان دارد گستردگی آن متنوع باشد؛ مانند یک گروه از تبلیغات در مطبوعات و تبلیغات مجله ای تا تبلیغات پوستری، تبلیغات رادیو و تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی. گاهی هم شرط لازم در یک کار، انتخاب مناسب ترین رسانه تبلیغاتی و اندازه آن را مشخصمی کند.
الزام های موجود در دستور کار اجرایی: در این بخش از دستور کار اجرایی که الزام (یا ملاحظات اجرایی) را درنظر دارد، هر عنصری که باید شامل آگهی یا تبلیغات باشند را مشخص می کند. به طور عادی این موردها شامل نشانه ( لوگو ) سفارش دهنده، شعار ( اسلوگان ) نشانی وب سایت، شماره تلفن و یا جزئیات دیگر تماس یا هر نوع اطلاعات درخواستی پذیرفته شده، می شوند. باید نوع سبکی که در نهاد مرکزی سفارش دهنده به کار رفته است، نیز بررسی شود: استفاده از نوع حروف خاص، رنگ های به کار رفته، تصویرها و ظاهر عمومی و سبک تبلیغات به کار رفته می تواند قید شود یا با نقشه راهنمای نشان تجاری ( برند )به اجرا درآید.
پردازش دستور کار اجرایی:
پیش از به فرمول درآوردن دستور کار اجرایی برای رسیدن به نتیجه، لازم است موضوع های مربوط به برنامه تبلیغاتی همراه با راهبردهای آن، درج شوند. به خاطر داشته باشید که یک رسانه رابط به خودی خود تنها بخشی از راهبرد کار را در راهبرد کل بازاریابی آن به عهده دارد. بنابراین باید راهبردی را که گسترش داده شده است، پیش از پرداختن به دستور کار اجرایی، برای فرمول نویسی مناسب در بازاریابی بررسی کرد.
موضوع اصلی در هر راهبرد تبلیغاتی، تشخصی کسی که روی سخن با اوست و هدفی که برقراری ارتباط در نظر دارد، لازم است. برای این کار گروه طراحی برنامه اجرایی، به تکمیل تحلیل هایی می پردازد که چرخه طراحی برنامه تبلیغاتی نام دارد. این مرحله از کار با بررسی بازاری که نشان تجاری در آن فعالیت می کند، موقعیت فعلی و آینده آن (در چه جاهایی توانایی دارد یا به کجا می تواند برسد؟) و مسیری که باید برای رسیدن به هدف طی کند، در نظر دارد.
با چه کسانی سخن می گوید؟
در یک برنامه بازاریابی به طور معمول مخاطب مورد نظر را از راه تحقیق جمعیت شناختی، شناسایی می کنند مانند: زنان متاهل ۳۰ تا ۵۰ ساله. پس از آن گروه طراحی برنامه اجرایی، نمودار جمعیت شناسی را با شرح بیشتر به یک تصویر کلی از مخاطب تبدیل کرده و برای گروه اجرا تصویر روشن تری از مخاطبان طرف سخن، ترسیم می کند، برای مثال شرحی که گروه اجرا از این گروه دارد، چنین است: زنان متاهل ۳۰ تا ۵۰ ساله ای که دوست دارند از این برند خرید کنند، اما همیشه به این مسئله فکر می کنند که از عهده گرانی قیمت بر نمی آیند. در حالی که برند به نظرشان شیک و مد روز است و حلقه ای از دوستان دورشان را گرفته است که همگی نیز به همین صورت تحت تاثیر برند و ارزشی که از خود عرضه می کند، قرار دارند.
چه می خواهید بگویید؟
انتخاب هر نوع سخن برای گفتن به مخاطب درباره برند، اهمیت اساسی دارد. تنها پس از تصمیم نهایی در این باره است که می توانید لحن بیان خود را مشخص کنید. می توان چیزهای بسیار گوناگونی درباره برند گفت و فایده های کاربردی آن را برجسته تر نشان داد. اما در نهایت گروه باید به قدری منظم باشد که بر سر بهترین مسئله ای که برای دستیابی به موضوع تبلیغات مناسب ترین است، به یک توافق جمعی برسد. نتیجه زیاده گویی به کمرنگ کردن یا ایجاد سردرگمی پیام اصلی می انجامد، بنابراین تصمیم راسخ گروه درباره سخنان بیان شده به مردم از راه تبلیغات، بسیارحیاتی است. گروه اجرایی به این وسیله می تواند تمرکز بیشتری در پرورش ایده ای که قابل تبدیل به یک برنامه تبلیغاتی است، به دست آورده باشد. کشف دقیق آنچه که باید تبلیغات بگوید، باعث تقویت یک گفتمان مفید و سازنده بین گروه اجرا و طرح برنامه اجرایی می شود. به هر حال این کار به عهده گروه اجرا است تا مسئولیت انتقال این پیشنهاد یا بیانیه نهایی را در قالب ایده فروشنده ی کالا، بر دوش بگیرد.
پیشنهاد فروش ویژگی
پیشنهاد فروش ویژگی (USP) مهمترین موضوع مجردی است که هر دو طرف شرکت تبلیغاتی و سفارش دهنده می خواهند، مصرف کننده با دیدن یا شنیدن تبلیغ، از برند به یاد داشته باشد. روسر ریوز (از شرکت تبلیغاتی تد بیتز) این مفهوم را در سال های ۱۹۵۰ برمبنای حقیقت نهفته در خاصیت هر برند و تفاوت آن با رقیبان، گسترش داد. این عنصر ویژه باید به پیشنهادی تبدیل شود که به نفع فروش برند است.
در حالی که پیشنهاد فروش ویژگی USP در سال های ۱۹۵۰ تا ۱۹۶۰ ابزار موثری در تبلیغات بود، امروزه تعداد بسیار کمی از نشان های تجاری واقعا ویژگی دارند و بیشتر رقیبان از نظر کیفیت، ظاهر و فناوری خاص، با هم در یک سطح برابر قرار می گیرند (پدیده ای که گاهی از آن بنام همگرایی بازار یاد می شود) به هرحال این موضوع شامل هر برند و منابع پروراندن شاخصی که از رقیبان متفاوت است، نمی شود.
به وجود آوردن یک برند قدرتمند نیاز به پرورش ویژگی محکم و مشخص روشنی دارد که خریدار بتواند در نتیجه تکیه به آن، علاقه مندی بدست بیاورد. بازاریابی، طرح و تبلیغات، نقش بزرگی در به کمال رساندن ویژگی مشخصی که در ضمن از رقبان دیگر هم متفاوت باشد، دارند. اغلب ترجیح دادن یک نشان تجاری، به دلیل واکنش های احساسی هر شخص بر اساس حس نوع رابطه او با برند بوده و در ضدیت با عقل گرایی فردی است، زیرا او سعی دارد در برند فایده های خاص و برتر از دیگران را ببیند.
