طراحی گزارش از اطلاعات تهیه شده از شرح کار سفارش دهنده تبلیغات

طراحی گزارش از اطلاعات تهیه شده از شرح کار سفارش دهنده تبلیغات کاری است که شرکت تبلیغاتی پس از دریافت شرح کار از سفارش دهنده انجام می دهد، تا بتواند تمام اطلاعاتی را که در دسترس دارد در راه پیشبرد برنامه تبلیغاتی ای که هم سو با خواسته های آن است، به کار بگیرد.

شرکت باید همه اطلاعات موجود را از نزدیک مطالعه و معانی دقیق آن را بشناسد. شرکت تبلیغاتی می تواند هر گونه خلائی را که در این داده ها وجود دارد، از طریق تحقیق در بازار نیز پر کند.

چرخه طراحی برنامه تبلیغاتی

پرسش های اصلی که به چرخه طراحی برنامه شکل می دهند،در نمودار پایین نشان داده شده است. استیفن کینگ از سازمان نامی JWT و یکی از بنیادگزاران طراحی گزارش، استفاده از این چرخه را متداول کرد. پرسش های موجود در این مدل ساده، برگردان اطلاعات تهیه شده از شرح کار سفارش دهنده هستند، ولی عناصر کلیدی دیگر هم تحت عنوان “راه های دستیابی کدامند؟” توسط شرکت های تبلیغاتی به آن افزوده شده است. این نمودار یک مدل گردشی است که برای ارزیابی تاثیرگذاری آن، در یک برنامه تبلیغاتی با عنوان “آیا به هدف رسیده ایم؟” تکامل یافت و اطلاعاتی از این دست را به برنامۀ بعدی دادند تا مشخص شود ” حال به کجا رسیده ایم؟” بخشی که همواره در جریان است.

طراحی گزارش از اطلاعات تهیه شده از شرح کار سفارش دهنده تبلیغات

کجا هستیم؟

همانطور که اشاره شد، سفارش دهنده بیشتر این اطلاعات را در شرح کار خود فراهم می کند. او باید پاسخ همۀ پرسش هایی را که در زیر مشخص شده است، به وسیلۀ تحقیق از بازار خود، بداند اما شاید هم شرکت تبلیغاتی، تحقیق کامل کننده تری را برای پرکردن خلاء اطلاعاتی پیشنهاد کند. پرسش هایی که در زیر عنوان ها آمده اند، اطلاعات دسته بندی شده ای هستند که شرکت های تبلیغاتی در رسیدن به طراحی گزارش نیاز دارند.

سوال های مهم در طراحی گزارش:

سهم بازار

– چگونه میزان فروش را با رقیبان مقایسه کنیم؟

رقیبان اصلی

– چه کسانی هستند؟

– چه سهمی در بازار دارند؟

– چه مقدار هزینه های تبلیغاتی دارند؟

– تا چه اندازه در رسانه ها حضور دارند؟

موقیعت در بازار؟

– چگونه برند/ تولید، از رقیب اصلی متمایز شده است؟

– مشتریان با چه دیدی شرکت / تولید / برند، را می بینند؟

شهرت نشان تجاری

– شهرت بی واسطۀ نشان تجاری در چه حد است؟ ( بدون نام بردن از آن مانند نشان تجاری یک نوع قهوه).

– در چه حدی برای شناساندن نام تجاری (با نام بردن از آن، مانند: آیا درباره نسکافۀ گلد شنیده اید؟) تبلیغ شده است؟

کجا می خواهیم باشیم؟

اصل این اطلاعات در شرح کار سفارش دهنده است. شرکت تبلیغاتی پس از بررسی خواسته های سفارش دهنده، به ارزیابی آن ها می پردازد تا معلوم شود این مسائل با یک کمپین تبلیغاتی عملی و قابل دستیابی هستند یا نه؟ طراح گزارش لازم است که بداند تبلیغات واقعاً نشان تجاری را به چه مرتبه ای خواهد رساند؟ و در رساندن نشان تجاری به هدف سفارش دهنده، او تا چه حد می تواند سهیم باشد؟ طراحی گزارش از این راه خواهد توانست موضوع های تبلیغاتی متمرکز بر هدف را پی ریزی کند و تکمیل هر گونه راهبرد موثر، بدون این کار امکان ناپذیر است. سفارش دهنده شاید موضوع های بسیار خاصی را در رابطه با سهم بازار و فروش نشان تجاری خود در نظر داشته باشد. در تبلیغات نشان تجاری موضوع های اصلی برای طراحی گزارش وابسته به شهرت، نوع رفتار، درک، تصویر ظاهری آن و تغییر الگوی مصرف هستند.

چگونه به آنجا می رسیم؟

شرکت تبلیغاتی در مرحله طراحی گزارش برای رسیدن به موضوع هایی که سفارش دهنده در شرح کار مشخص کرده است، با اجرای تبلیغ و راهبرد رسانه ای، به طور واقعی سفارش دهنده را ارزشمند می کند. در طراحی گزارش با استفاده از دانسته هایی نظیر نشان تجاری، بازار فروش، رسانه و مخاطب مورد نظر موجود است و با ترکیب آن با درک احساسی از موقیعیت آگهی، می توان باعث تقویت راهبرد خاصی برای کمپین تبلیغاتی شد.

تکمیل راهبرد مناسب تبلیغاتی

برای طراحی گزارش ، هیچ مدل خاصی در تکمیل راهبرد کار وجود ندارد. بعضی از شرکت های تبلیغاتی، مدل های خودشان را دارند یا یکی از معدود طراحی گزارشی هایی که در سال های اخیر تکمیل شده است، به کار می برند. به هر حال، اغلب گروه های طراحی دوست ندارند از مدل های رایج طراحی گزارش استفاده کنند؛ زیرا هر برنامۀ تبلیغاتی متفاوت است. فکر طراحان گزارش باید همراه با خلاقیت و اجرای کار راهبردی باشد و رسیدن به هدف را فرمول وار نمی پذیرند.

دیدگاه مصرف کننده

سیر تکامل هر راهبرد موثر، به طراح گزارش بستگی دارد و اگر او واقعاً مخاطب را به درستی شناخته باشد و برخی از دیدگاه های مصرف کنندگان را کشف کرده باشد، می تواند از آنها به خوبی استفاده کند و یک طراحی گزارش مناسب ارائه دهد. دیدگاه خریدار با نشان تجاری در ارتباط است؛ مانند رابطه ای که غلات اسپشیال کلاگز با مصرف کنندۀ خود دارد و به محض اینکه طراحان کشف کردند مصرف کنندگان این نشان تجاری را یک انتخاب سالم برای صبحانه می دانند به طور طبیعی فراورده های آن را مناسب دیدند تا مردم را تشویق به خوردن آن هم برای صبحانه و هم نهار کنند و از “وزن اضافی در دوهفته” با کم کردن یک سایز خلاص شوند.

دیدگاه مردم در هر حال می تواند با نشان تجاری زیاد هم ربط نداشته باشد؛ مانند پودر لباس شویی پرسیل که طراحان گزارش از روی تحقیق به دست آمده فهمیدند که مادران هنگامی به آن علاقه دارند که بچه هایشان کثیف شده اند؛ بنابراین همراه با شوخی و شعار ” کثیف خوب است ” دست به تکمیل برنامۀ تبلیغاتی آن زدند.

با نشستن و فکر کردن دربارۀ مخاطب مورد هدف تبلیغ، نمی توان دیدگاه مصرف کننده را دانست، بلکه صحبت با آنان، مشاهدۀ آنان، خواندن آنچه که می خوانند، تماشا و شنیدن همان چیزها و غرق شدن در دنیایی که دارند، به ما شناخت درستی از رفتار آنان می دهد. در اینمرحله از طراحی گزارش می توان با کمک تحقیق و تمرکز بر گروه ها، ضمن مصاحبه با مصرف کنندگان، زمانی را هم صرف مشاهده رفتارهای آنان نمود.

ارزیابی کلی (مخاطب)

این تحقیق می تواند برای ارزیابی به کار رود. گاهی نتیجه ای که از راهکار آشنایی با یک فرد واقعی به دست می آید، بسیار آسان تر از در نظر داشتن یک گروه کلی است. عمل ارزیابی، شرح حال افراد واقعی نیست با این حال، اگر اراده کنید، می توانید مصرف کننده شاخصی را که کسی به جز ترکیبی از همۀ آن کسانی که بینندگان مورد هدف هستند، پیدا کنید. ارزیابی کلی می تواند به شرح زیر باشد:

نام / سن / محدوده / شغل / وضعیت تاهل / تعداد فرزندان / نوع خودرو / حیوانات خانگی / سرگرمی ها / دیدگاه ها/ نوع استفاده از رسانه / محل خرید / نشان های تجاری ای که خریدارش است / چهره های معروف مورد علاقه و آن هایی را که نمی پسندد/ فعالیت های آنلاین / تعطیلات / انتخاب نوع غذا / مجله های مورد علاقۀ آشپزی / چهره های سرشناس / فیلم / موسیقی / نوع برخورد با سلامتی / سیاست / محیط

گاهی در طول طراحی گزارش از بین مخاطبان مورد هدف، کسانی را برای کامل کردن یک یادداشت روزانه بر می گزینند تا به عنوان نمونه های منتخب، الگوی رفتاری خود را نشان دهند. با این کار شناخت بیشتری از یک روز یا هفتۀ زندگی مردمی که سعی در برقراری ارتباط با آن ها می شود، به دست می آید تا بعداً به عنوان داده های ذخیره برای قلم پردازی دربارۀ تصویری از آن ها و راهنمایی طراحی گزارش استفاده شود.

زمانی که راهبرد تبلیغات در حال تکمیل است، بخش برنامه ریزی رسانه به بررسی مناسب ترین رسانه برای مخاطب مورد نظر می پردازد. تاثیر تبلیغات تنها هنگامی نافذ است که به گروه مردم مورد نظر عرضه شده باشد. اگر مخاطبی که هدف اصلی شما است در برابر رسانۀ مناسب نباشد، بهترین راهبرد تبلیغاتی دنیا هم بی اثر است.

آیا به آنجا رسیده ایم؟

در صنعت تبلیغات بحث های ادامه داری دربارۀ مرحله های تکمیل یک برنامۀ تبلیغاتی وجود دارد. سفارش دهندگان تحت فشار زمان انتظار برای دیدن برگشت سرمایۀ صرف شده در تبلیغات هستند، تا حدی که حتی به دنبال پاداش دادن به شرکت های تبلیغاتی می دانند که برنامه های تبلیغاتی ارائه شده لازم است که به هدف های خاص برسند، اما اغلب در برابر این فکر که تبلیغات در خدمت فروش است از خود مقاومت نشان می دهند؛ زیرا بیشتر دوست دارند به جای این که نتیجۀ تبلیغات را یک فروش ثابت و کوتاه مدت ببینند، آن را سرمایه گذاری دراز مدت برای نشان تجاری تصور کنند.

شهرت یک نشان تجاری اغلب به عنوان شاخص ارزیابی آن کار می رود و همه قبل و بعد از هر کمپین تبلیغاتی به دنبال این هستند تا ببینند که شاید مخاطبان بیشتری با آن آشنایی پیدا کرده باشند. به هر حال آشنایی با یک محصول حتماً به معنی خرید آن توسط مصرف کننده نیست. امروز برندهای متعددی وجود دارند که سابقه ای طولانی دارند و با ادامۀ تبلیغات خود تنها به مردم یادآوری می کنند تا وفاداری خود را نسبت به تولیداتی که دارند، حفظ کنند. در چنین حالتی، میزان فروش یک محصول می تواند نشانۀ خوبی برای تولید کننده باشد و برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی برای اصلاح فعالیت های بعدی است. هر راهبردی که نتیجه ای مطلوب داشته باشد، بهتر است در برنامۀ تبلیغاتی برای اصلاح فعالیت های بعدی است. هر راهبردی که نتیجه ای مطلوب داشته باشد، بهتر است در برنامۀ تبلیغاتی آینده نیز به کار رود.

طراحی کاتالوگ

طراحی بسته بندی

طراحی پوستر

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

آمارگیر