پیشنهاد فروش با برانگیختن حس از طریق تبلیغات جذابی که از پرطرفدارترین روش های تبلیغاتی می باشد. امروزه جانشین مفهوم USP ، قانون پیشنهاد فروش با برانگیختن حس ESP (Emotional selling production) شده است که مدیر عامل شرکت BBH تدوین کرده که پیشنهاد فروش با برانگیختن حس به طرز بسیار گسترده ای در تبلیغات رواج دارد. برای مثال اگر تبلیغات برند مستر کیپلینگ اعلام می کند که کیک های فوق العاده خوش مزه می پزد، ادعای اظهار شده با پشتیبانی یک سری از تصویر ها، کلمات، نوشته و صدا که به منظور برانگیختن حس های ما هستند، همراه می شودیعنی همان پیشنهاد فروش با برانگیختن حس. اثبات این موضوع که کیک های مستر کیپلینگ واقعا خوشمزه تر از دیگر برندهای شیرینی سازی است، بسیار دشوار است، اما ارتباطات بازاریابی به کار رفته از سوی نشان تجاری، اشاره هایی ضمنی برای برانگیختن حس بینندگان دارد و با آنها نوعی رابطه شخصی برقرار می کند.
در صورت نبودن یک فایده ویژه و خاص (یک USP) در برند به خودی خود، پیشنهاد فروش با برانگیختن حس (ESP) بر مبنای برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی و بازاریابی، حس ویژگی را به بیننده القاء می کند. در بطن پیشنهاد فروش با برانگیختن حس (ESP) حقیقتی درباره برند نهفته است که جنبه ای از آن با پرس و جو کردن، آشکار می شود. این واقعیت شامل اظهار نظرهای مصرف کنندگان درباره یک نشان تجاری و از حس جوانی دوباره، حس اطمینان، حس کیفیت بالا با مزه ای بهتر از بقیه و غیره است. بیان حقیقتی درباره یک نشان تجاری از راه های ویژه و غیر منتظره، محور اصلی یک برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی موفق است. شکلات کدبری در مقام یک برند، تفاوت های ناچیزی با شکلات های دیگر هم قیمت با خود دارد. از سال های ۲۰۰۶-۲۰۰۷ با یک سری ندانم کاری ها در زمینه روابط اجتماعی و قیمت های تمام شده تولید، محبوبیت برند سیر نزولی پیدا کرد. شرکت تبلیغاتی فالون برای تولید یک برنامه تبلیغاتی جدید و به منظور پیشنهاد فروش با برانگیختن حس در بریتانیا و تبلیغ فوری آن استخدام شد. دستور کار برنامه، پیدا کردن راهی برای بیان لذت و خوشی حاصل از خوردن شکلات بود. شرکت فالون، بلافاصله راهبرد کمپین تبلیغاتی را که به روش سنتی برای فروش شکلات انجام می شد، کنار گذاشت. شرکت تصمیم گرفت بجای تعریف لذتی که شکلات خوردن دارد، آن را نشان دهد. آگهی بدست آمده تصویر گوریلی را نشان می داد که تبل اسطوره ای فیلم کالینز را در شروع آهنگ او حال و هوایی که امشب دارد به صدا در می آورد و با بیتی از شعر نوشیدن یک لیوان به نیمه خوشی رسیدن با نشان دادن لیوان شیر به پایان می برد.
گوریل آگهی کد بری بدون نشان دادن بسته شکلات، بینندگان را در سراسر بریتانیا و نیز برخی از کشورهای دیگر سرگرم کرد. به زودی تبلیغ همه گیر شد و بیش از ۵۰۰ هزار بیننده در یک هفته از یوتیوب آن را مشاهده کردند. مهمتر از همه رشد سریع فروش آن به میزان ۹٪ در همین مدت کوتاه بود و تحقیق نشان داد دلیل این موفقیت برداشت مثبت مردم از کد بری بوده است. آگهی برای تبلیغات برند زمینه ای جدید بوجود آورد و از آن زمان تا به حال، بستر کار مناسبی را، برای انواع آگهی های دوره ای فراهم کرده است که هر یک نوعی داستان مشخص سبکی دارند و برند تبدیل به بخشی از پیشنهاد فروش با برانگیختن حس خود شده است (در یوتیوب با Cadbury’s gorilla advert آمده است).
و در پایان….
شرح دستور کار اجرای را باید به عنوان چهارچوبی دید که از درون آن خلاقیت ظهور می کند. همزمان نیز دستور کار برای گروه اجرایی، تولید یا خدمات، نباید پیشرفت برنامه را در مسیری که به موازات یک نوع طرز فکر ثابت از نشان تجاری است، محدود کند. لازم است که در دسترس گروه اجرا، فضای کافی برای پرواز خیال باشد تا با آزادی بتواند خود نشان تجاری را کشف کند، زیرا اگر داده ها بیش از حد سنگین و زیاد باشند، دیگر به چشم نمی آیند و یا حذف می شوند. دستور کار اجرایی، موازنه بسیار دشواری را برقرار می کند و داده ها را به حد کافی و لازم برای راهنمایی گروه اجرا فراهم می آورد، بدون اینکه قصد رهبری را داشته باشند.
گروه اجرا
مهمترین موضوع در هر کمپین تبلیغاتی موفق، اجرای مفهوم آن است. داشتن برداشتی اصیل از کار و ایده هایی که همراه با آن هستند بر عهده گروه اجرا قرار می گیرد. در هنگام تقویت ایده هایی از این دست، گروه اجرای برتر توانایی به کارگیری اصالت و مهارت را دارد. گروه های مختلف اجرا و هر یک از کسانی که در این گروه ها کار می کنند، اغلب برای ایده گرفتن، دست به تکمیل روش های خاصی می زنند، اما آنچه که می تواند در یک گروه کارساز باشد نتیجه را برای بقیه ندارد. بیاد داشتن این موضوع مهم است که تنها داشتن یک ایده نو کافی نیست… ایده ها باید بسیار زیاد باشند.
چه کسانی گروه اجرا هستند؟
در یک شرکت تبلیغاتی گروه اجرا مسئول سازماندهی ایده های تبلیغاتی و مفهوم ها از دستور کار آماده شده توسط طراح و گروه گزارش است. این گروه به طور سنتی از یک مدیر هنری و صاحب امتیاز نشر تشکیل می شد. این مدلدر سال ۱۹۶۰ توسط شرکتی در نیویورک با نام دویل دین برنباخ تکمیل شد و در صنعت تبلیغات به نوعی استاندارد تبدیل شد. در شرکت های تبلیغاتی امروز، گروه اجرا باید مشکلات تبلیغاتی سفارش دهنده را با شناخت عمیق از رفتار مصرف کننده و انواع کانال های رسانه ای قابل دسترس و پیشنهاد فروش با برانگیختن حس برطرف کند، تا به بینندگان مورد خطابی که همه جا پراکنده هستند، دسترسی داشته باشد. نقش های سنتی گروه اجرا امروز کمرنگ تر شده است، مدیر هنری بیشتر به فکر عنوان سازی اصلی کار و صاحب امتیاز نشر به فکر بخش بصری آن است. در هر حال، برای هر گروه اجرایی مشتاق، انجام کاری که با تکیه به قدرت همکاران باشد، تمرین مفیدی است. یک نفر در گروه باید بتواند متن یک نسخه خوب را بنویسد و دیگری در طراحی، صفحه آرایی و به تصویر در آوردن مهارت داشته باشد. کوشش در بهتر کردن این نوع مهارت هایی قابل یادگیری هستند درشرکت های کوچک تر و هنگام کار مستقل سودمند خواهد بود، زیرا در این موقعیت ها انتظار کارهای بیشتری ازگروه می رود.
چه چیزی به یک گروه اجرا برای پیشنهاد فروش با برانگیختن حس مهارت می دهد؟
موفق ترین گروه های اجرای شور و هیجان بسیار به تبلیغ کردن دارند و مایل هستند بهترین کار اجرا را به عنوان سابقه کار خود داشته باشند تا بتوانند به مخاطبان تبلیغ با پیشنهاد فروش با برانگیختن حس انگیزه خرید دهند. اشتیاق در کسب موفقیت معمولا نیاز به کار فشرده، ساعت ها همکاری با یکدیگر بر روی دستور کارهای دشوار دارد تا اعضای گروه به همدیگر شباهت یافته و حس شوخ تبعی مشترکی در آنها پدید بیاید. دان وار نر صاحب امتیازی که در شرکت RKCR/Y&R است می گوید: رمز داشتن رابطه ای موفق بین گروه اجرا از این قرار است: اول از هر چیز باید همکاری نزدیک و صمیمانه داشته باشید و هر دو به یک اندازه در اجرای کار و اصیل بودن آن وسواس به خرج دهید.
در یک شرکت بازاریابی و یا تبلیغاتی ، همه کارهای اجرای باید بیش از ارائه به کارفرما از طرف مدیر اجرایی تائید شده باشد که به دنبال آن بیشتر ایده ها یا رد می شود یا نیاز به تکمیل برداشت از مفهوم موضوع دارند. یاد گرفتن استفاده از انتقادهای سازنده، اهمیت بسیار دارد پس کار بهتر را می توان در مرحله بعد خلق کرد.
گروه اجرا را اغلب تشویق به زاغ دله دزدی می کنند که مدام ایده ها، عکس ها، بریده هایی از مجله ها و هر چیزی که به فکرش می رسد ارزش انبار کردن دارد، از هر جا بر می دارد و الهام های سازنده را برای استفاده در زمان مناسب، دور خود جمع می کند. از دید دیان اقبال، مدیر هنری که با شرکت RKCR/Y&R همکاری می کند، این کار بسیار با اهمیت است و کارهای نو یکی از راه های کمک به آگاهی است. رفتن به سینما، تئاتر، نمایشگاه های هنری و شنیدن انواع موسیقی کلاسیک، روز، جهانی و جاز می تواند در الهام یک پوستر دیدنی یا موسقی متن یک آگهی تلویزیونی، بکار آید. خواندن همه نوع روزنامه، مجله و کمیک می تواند به بینشی عمیق و ارزشمند از فکر و رفتارمردم در سن ها و طبقه های مختلف اجتماعی، بینجامد. همان طور که گراهام فینک، مدیر هنری که برنده جایزه بهترین ها شده است، اشاره می کند: حتی اگر آدم بسیار پر تجربه ای هم باشی ممکن است یک نکته مهم را از قلم بی اندازی.
گفت و شنود نایجل ادینگتون – ویگوس مدیر اجرایی ووندرمان، لندن در خصوص پیشنهاد فروش با برانگیختن حس
به نظر شما مهمترین تغییر هایی که بیشتر در دهه آینده با توجه به بینندگان تبلیغات/ مصرف کنندگان، شاهد خواهیم بود، در زمینه پیشنهاد فروش با برانگیختن حس چه چیزهایی هستند؟ اطمینان دارم که آینده برای همه ما که جزو بینندگان و مصرف کنندگان هستیم، غیر قابل پیش بینی خواهد بود. اما من با مردم در رابطه هستم و از زمانی که سعی کرده ام با آنها همگام شوم، می بینم که خواسته های اصلی و انگیزه هایی که رفتارشان را تحت تاثیر قرار می دهد، تغییر چندانی نکرده است. بنابراین هر نوع احتمال تغییر در محتوای تبلیغ پیشنهاد فروش با برانگیختن حس، از دیدگاه های اصلی آن خواهد بود.
آیا تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی در برابر پیشنهاد فروش با برانگیختن حس ، نیاز به تغیییر خواهند داشت؟ خوب، آن دسته که باهوش ترند مدام با تطبیق دادن خود در حال تغییر هستند و با عقب نشینی گسترده تری که از موفقیت فعلی کرده اند، در سکوی اجرایی کار از فرصت های بیشتری برای بیان ایده های خود استفاده کرده اند.
با توجه به تسلط رسانه تبلیغات در این دوره، چه تغییرهای بزرگی را در پیشنهاد فروش با برانگیختن حس پیش بینی می کنید؟
حدس می زنم راه های بیشتر و حتی هیجان انگیز تری برای برقرار کردن ارتباط با مردم در زمینه پیشنهاد فروش با برانگیختن حس در پیش داریم.
آیا با ظهور رسانه دیجیتال، رسانه تبلیغات سنتی ( پوستر و یا کاتالوگ یا بروشور ) به فراموشی سپرده خواهد شد یا راه دیگری برای احیاء پیدا خواهد کرد؟
من بر چسب رسانه سنتی را قبول ندارم. فکر می کنم هر قالبی تا هز زمان که بشود درون محدوده آن یا به وسیله آن کار خلاقی را ارائه کرد، همچنان ارزش خود را از دست نخواهد داد. امروزه بازاریابی مستقیم از مد افتاده می دانند در حالی که رسانه ای است که می تواند هر پنج حس انسان را بکار گیرد و هر وسیله دیجیتال، دو حس را به کار می گیرد چرا باید از یک فرصت طلایی مانند این چشم پوشی کرد؟ و اگر تبلیغی اصیل، به موقع، بیانگر و با نشانه گیری درست به هدف باشد، رسانه (از نظر گیرنده) نامرئی می شود. همچنین فکر می کنم که اغلب به عنوان صنعتی که پیش تاز بودن سفارش دهندگان خود را در میدان نباید فراموش کند، در حالی که رقیبان مسیر را زیکزاک طی کنند، راه ساده تر را باید در نظر بگیریم. اگر همه برای تبلیغات پست الکترونیکی می فرستند یک نامه عادی پست کنید. اگر همه از بنر یا رسانه امروزی استفاده کرده اند، شما به طراحی پوستر تبلیغاتی بپردازید.
آیا تغییرات مهم دیگری را نیز در عرصه پیشنهاد فروش با برانگیختن حس پیش بینی می کنید؟
من از طبیعت خدادای جالبی که انسان را غیر قابل پیش بینی کرده است، به این نتیجه رسیده ام که از آنچه که در آینده پیش خواهد آمد چیزی نمی دانم. و آیا این هم هیجان انگیز نیست؟
چه چیزی در دنیای تبلیغات برای کسی که می خواهد به این کار قدم بگذارد وجود دارد،که آن را هیجان انگیز می کند؟
همین حالا آنچه را که درباره عالی بودن کار خودمان فکر می کنم از این قرار است: به وسیله شریک شدن با سفارش دهنده و از راه های گوناگون، (فرصت اختیار) پاداش دادن، سرگرم کردن، به کار گرفتن، وارد میدان کردن، غافلگیر کردن، خوشحال کردن و سر صحبت باز کردن با مردم را بدست می آوریم. صنعت تبلیغات هرگز اینچنین چالش براگیز، جالب و سرگرم کننده نبوده است.
سودمند ترین اندرز شما به جوانی که سعی در ورود به این صنعت دارد، چه می تواند باشد؟
هرگز دلسرد نشوید. از همان ابتدا درباره محل کار وسواس به خرج ندهید (شما می توانید در هر جا تبدیل به یک همکار عالی بشوید، افزون بر اینکه با پشتوانه به دست آمده از کار، در موقع لزوم خواهید توانست خودتان کار را انجام دهید. وقت گران بهای خود را به جای بکار انداختن فکر خلاقی که دارید، صرف تصویرهای آماده در رایانه نکیند. ثابت کنید که همه کاره هستید، در غیر این صورت به خود لطمه خواهید زد. جابجا شوید هدف را کار کردن در جاهایی که دوست دارید، در نظر بگیرید. خود را مانند یک برند تصور کرده و بر این اساس از کار خود تبلیغ کنید، دلسرد نشوید. آیا نوع مهارت های خاصی که از تازه کارهای گروه اجرا انتظار دارید تغییر کرده است؟ اگر پاسخ مثبت است چگونه؟
کیفیت هایی که می خواهم در یک گروه اجرا ببینم، هرگز تغییر نخواهد کرد، آنها باید توانایی حل دشواری ها، فکر کردن (با فکری که الهام پذیر است)، با دیدی نو به کار خود (و دستور کارفرما) بپردازند، از خود اشتیاق و سماجت نشان دهند، درباره چیزهای دنیای دور و بر خود همواره کنجکاو باشند و دانش و توانایی بیان کردن درست آنها را داشته باشند.
