کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)به عنوان رسانه ای تعریف شده است که با آن در هر نوع فضایی که شما را احاطه می کند، مواجه هستید.
بطور عادی با هر محیطی که تماشاگر مخاطب به آن توجه دارد، سازگار است یا تبدیل به بخشی از آن شده است. تمایل به اشغال جاهایی دارد که بین فضای تبلیغات و فضای نمایش های سرگرم کننده تبلیغی هستند و اغلب هم تا حدی باعث بالا بردن هزینه می شود. بکارگیری هر رسانه اصیل و غیره منتظره در دوره ای که پیرامون مصرف کننده را همواره تبلیغات و آگهی های فروش پر کرده اند و او نیز مدام مراقب است تا چیزی را با اجبار به او نفروشند، می تواند اغلب پیام را از دستگاه تبلیغ یاب رادار مصرف کننده رد کرده و با زیرکی کار خود را انجام دهد. بهترین کمپین تبلیغاتی فراگیر ، با استفاده از روشی که بیشتر غیر قراردادی است، رسانه را در مرکز توجه ی ارتباط با مخاطب قرار می دهند، تا پیامی را که در تبلیغ نهفته است، آشکار کنند.
نمونه هایی از کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
انواع بسیار گسترده ای از اشیاء موضوع ها و قالب های موجود تبلیغی، می توانند جزء رسانه فراگیر باشند. این نمونه ها شامل زیر لیوانی، ساک دستی ، بلیط های اتوبوس و قطار، پرده های نمایش ویدئویی، بسته بندی های کوچک، دیوار مکان های عمومی، کف زمین و پیاده رو ها، ظروف یکبار مصرف غذاهای آماده، صورت حساب های پرداختی، چرخ دستی خرید و زیر سیگاری هستند. تبلیغ کنندگان همواره در جست و جوی راه های ابتکاری جدید برای رساندن پیام تبلیغ بر می آیند و این کار بلافاصله به استفاده از شکل های سبک تر و غیرعادی تر از یک رسانه فراگیر تبدیل شده است.
ظهور کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
روش کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)، با فراهم آوردن شکل های جدید در رسانه، جایگزین تبلیغات سنتی (که اغلب هزینه گرانتری دارد)و مصرف کنندگان مخاطب به تازگی نسبت به آنها بی اعتنا هستند، شده است. کاربرد رسانه فراگیر به عنوان بخشی از برنامه های تبلیغاتی چند رسانه ای (مالتی مدیا)از سوی نشانه های تجاری (برند) معروف با آغوش باز پذیرفته شده اند و تحقیق نشان می دهد که به سرعت رو به رشد است.
برخی از نمونه های کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)، زیر لیوانی، مکان های عمومی، بدنه تاکسی ها، و سرشیلنگ پمپ بنزین ها و انواع سوخت هستند. با اینکه مصرف کنندگان با این مورد ها به عنوان اشیاء کاربردی آشنایی دارند، ولی عده کمی آنها را وسیله ای برای تبلیغ می شناسند. تاثیر غافلگیرانه بسیاری از این گونه شکل های اولیه کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)، تازگی خود را از دست داده اند و مرتب ترفندهای جدیدتری با راه های غیر معمول و مبتکرانه، جایگزین روش های قدیمی می شوند.
قدر واقعی رسانه فراگیر و سربزنگاه (چریکی)، توانایی آن در غافلگیری مصرف کننده است. پیام تبلیغاتی را در جاهایی که مردم کمتر انتظارش را دارند، به آنها عرضه می کند. با این کار نه تنها راه فرار را می بندد بلکه پیام در ذهن آنها بیاد می ماند. اهمیت و نقش اصلی را محدوده تبلیغ دارد؛ محلی که برای قرار گرفتن تبلیغات سربزنگاه (چریکی)بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد یا به نوعی واکنش تبلیغی در آن انجام می شود، از امکانات فضایی محض و بدون مانع برخوردار است به طوری که اغلب همه گستره محیط تبلیغات، به جزئی از خود آن نیز تبدیل می شوند. در بسیاری از مورد های اجرایی تبلیغات سربزنگاه (چریکی)به همان اندازه که خود برنامه سر به سر مردم می گذارد، مکان آن هم زیرکانه انتخاب شده است. مراکز تفریحی و سرگرمی و باشگاه ها، فضاهای بسیار مناسبی به عنوان رسانه فراگیر هستند؛ زیرا فرصت دستیابی به مردم را هنگامی فراهم می آورند که آنها از حالت تدافعی خود نسبت به تبلیغ، دست برداشته اند.
هر یک از ما نیز به عنوان فرد، با نشان تجاری (برند) که بر تن داریم یا شعارهایی که بر پیراهن با خود به همه جا حمل می کنیم، کلاه، کفش، لباس های ورزشی و ساک هایی که به دست می گیریم، به وسیله ای برای تبلیغ پیام تبدیل شده ایم. شرکت های تبلیغاتی دست به استفاده از بدن داوطلبان به عنوان نوعی رسانه تبلیغی زده اند. برای تبلیغ کنندگان سر تراشیده شده، شکم، بازوها و پاها به ابزاری وسوسه کننده برای عرضه پیام فروش کالا از راه جذب نگاه ها، تبدیل شده اند.
کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
واژه بازاریابی سربزنگاه (چریکی) در اصل توسط کنراد لوین سون برای توصیف نوعی راهبرد در بازاریابی بکار رفت که بیشتر با زرنگی در رقابت با دیگران و استفاده زیرکانه و تاثیرگذار از رسانه همراه است و با ولخرجی در رسانه های پر بیننده نیز مغایرت دارد. در فرهنگ تبلیغات واژه بازاریابی سربزنگاه، همراه با برنامه هایی می آید که سر و صدای زیادی به پا می کنند و مردم را از راه شیوه های غیر سنتی (چاپ و طراحی کاتالوگ)و کاملا غیر منتظره و جالب توجه به صحبت درباره آن وا می دارند.
در گذشته زمانی که شکل سنتی رسانه تبلیغاتی مانند، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی (بیلبورد) و مطبوعات اصلی ترین راه های برقرارری ارتباط با پیام نشان تجاری (برند) بودند. کسانی که سکان هدایت کار تبلیغ را به دست داشتند می توانستند با صرف پول هنگفت در پخش برنامه از رسانه هایی که تضمین رساندن پیام از طریق تاثیر ژرف را در مخاطب داشتند، موقعیت خود را استوار و ادامه دار کنند.
امروز به هر حال با وجود راه های متعددی که فرصت انتخاب را هم می دهند، تماشاگران تلویزیون پراکنده تر شده اند و در برگرفتن همان تعداد مخاطب با همان نوع تاثیر، غیر ممکن شده است. امکان انتخاب بیشتر در رسانه امروزی و فعالیت های بیش از حد تبلیغی در برقراری ارتباط با پام نشان تجاری، انواع گسترده تر و متفاوتی از راه های تبلیغ به بیننده را فراهم کرده است و با توجه به مصرف کننده مخاطب که رفتاری همراه با فراز از سر و صدای دیگر رسانه ها پیدا کرده است، چالش های جدیدی قد بر افراشته اند. افزون بر این مسئله هم فناوری جدید در دسترس مخاطب چنان وسایل و دستگاه های شخصی متنوعی گذاشته است که به وسیله آنها می تواند پیام های تبلیغاتی را از صافی (فیلتر)رد کند و تصمیم بگیرد کدام پیام را دریافت و کدام پیام را کنار بگذارد.
دربرابر این چالش ها تبلیغ کنندگان و شرکت های آنان وادار شده اند فکر دیگری درباره راهکارهای جدید تر تبلیغاتی بیندیشند و به بررسی های عمیق تری با هدف بازاریابی گسترده تر و ارتباطی موثر تر می پردازند. امرزو ترفندهایی در دستور کار بازاریابی قرار دارد تا سر بزنگاه چنان رفتار چشم گیر و غیر منتظره ای تماشاگر را درگیر خود کند که نتواند در همان نگاه اول لحن تبلیغاتی را تشخص دهد
ترفند ها
اشاره ای کنایه آمیز در ترفند های بکار رفته با واژه جنگ چریکی (سربزنگاه). نباید نادرست به نظر برسد زیرا امروز نشانه های تجاری بزرگ در میدان نبرد رسانه برای برتری بر دریگر رقیبان خود که نقش دشمن را دارند می جنگد. رسانه مورد استفاده در برنامه تبلیغی سربزنگاه اغلب این حس را القاء می کند که خود محیط هم نقش مهمی در انتقال پیام تبلیغ دارد. برنامه های تبلیغات فراگیر و سربزنگاه (چریکی) تماشاگربی خبر از همه جا را به دورن خود می کشاند و در رساندن پیام به او نقش مهمی دارد. برنامه های تبلیغات فراگیر و سربزنگاه (چریکی)مخاطب را ناگهان غافلگیر می کند و واژه های چریکی در اینجا اهمیت خاصی پیدا می کند زیرا تماشاگر به معنی تام توسط پیام در دام افتاده است. سرشت پیام تبیلغاتی در برنامه های تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)اغلب پینهان یا ظاهر سازی شده است. در بیشتر موارد تماشاگر مخاطب کاملا از قرار گرفتن در مقابل یک تبلیغ آگاه نیست و اگر که سرانجام بتواند موضوع را کشف کند دیگر پیام به صورت نا خود آگاه کاملا در فکر او نفوذ کرده است. هسته اصلی در هر کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی) قانون روی دست رقیب بلند شدن و مخالفت با خرج تراشی بیهوده است. استفاده هوشمندانه و مفیدی که از بودجه بازاریابی و تبلیغ در برنامه کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)می شود ادامه آن را برای یک نشان تجاری که برای رقابت در سطح جهانی نمی تواند بودجه های سرسام آوری مانند دیگر نشانه های تجاری (برند)بزرگ خرج کند تضمین می کند.
ترفند های بازاریابی تبلیغات فراگیر و سربزنگاه (چریکی)، می تواند نتیجه راهبردی و تاثیرگذاری کمپین تبلیغاتی را گسترده تر کند. اغلب همراهی این نوع تبلیغات می تواند به موازات یک رسانه سنتی نه چندان موفق باشد و از آن به عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی حمایت کند. این نوع تبلیغات نشانگر شروه تحول بزرگ در رفتار شرکت های تبلیغاتی و سفارش دهندگان و رویارویی با دشواری هایی است که هنگام بازاریابی و ارتباط با مخاطب پیش می آیند.
کانون تبلیغاتی های قدیمی شاید را ه حل های اینگونه مسائل را با ظاهر شدن در تیزر های تلویزیونی یا پوستر و یا کمپین های تبلیغاتی اجرایی در مطبوعات می دیدند، اما امروزه برای بکار گیری یک رسانه بی طرف انتخاب درست را در نظر دارند و به دنبال راه حلی هستند که هر چه به ماهیت نشان تجاری نزدیکتر باشد. این کار به معنی استفاده هر شکلی تبلیغی از نوع سرگرمی تا حمایت از مراسم خاص است- فعالیت هایی که زمانی تنها برای معافیت شرکت های تبلیغاتی یا نهاد های اجتماعی، انجام می گرفتند، تبلیغات سر بزنگاه (چریکی) می تواند ترکیبی از انواع ترفندها و رسانه ها شامل اعلامیه، برچسب، تبلیغات فراگیر و سرگرمی باشد.
خاصیت همه گیر شدن کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
تاثیر اصلی یک کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی) را می توان با میزان افزایش مخاطبانی که در نتیجه تبلیغ شروع به صحبت درباره نشان تجاری می کنند، ارزیابی کرد. مصرف کنندگان را باید طوری وارد داستان کرد و برانگیخت تا آنچه را که دیده و تجربه کرده اند برای دوستان، بستگان و همکاران خود تعریف کنند و یا بپرسند که آیا آنها هم آن تبلیغ را دیده اند.
تبلیغ کنندگان با این روش جدید توانسته اند با مخاطب سر صحبت را باز کنند، آنها نیز به نوبت خود، وارد گفتگو ب مصرف کنندگان دیگر درباره نشان تجاری که موضوع اصلی است، می شوند، طی کردن این مرحله ها با کمک انواع راه های ارتباط امروزی، مانند سایت ، شبکه های اجتماعی، وبلاگ، پست الکترونیکی ، میسر شده است و بین نشان تجاری و مصرف کننده اش نوعی ارتباط دوسویه به وجود می آید که با سرعت به گروه گسترده تری از مخاطبان سرایت می کند.
مزیت های کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
– این نوع از رسانه تبلیغاتی بیننده را غافلگیر می کند، از زیر رد یاب با خزیدن می گذردو پیام را پیش از آن از آنکه به عنوان یک تبلیغ شناسایی شود، به هر طرف می رساند.
ماهیت جنجال برانگیز دارد و مردم درباره اش صحبت می کنند.
– شیرین کاری های سرگرم کننده رسانه فراگیر و بازاریابی سربزنگاه (چریکی) ، اغلب در مطبوعات یا رادیو و تلویزیون به عنوان گزارش خبری روز، پوشش رسانه ای گسترده ای دارند.
– رسانه فراگیر به صورتی عرضه می شود که اغلب بیشتر نمایشی و داستانی است. این روش کار باعث برجسته تر شدن آن نسبت به انواع تبلیغات سنتی است.
– استفاده نمایشی و اغلب غیر منطقی از رسانه فراگیر و ترفندهای سربزنگاه، تبلیغ را به یاد ماندنی تر می کند.
– رسانه فراگیر شیرین کاری های سربزنگاهدر مقایسه با فرم های سنتی تر رسانه های تبلیغاتی، تا حدی می تواندارزان تر تمام شود.
کمبودهای کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی)
– اغلب شیرین کاری های نمایشی در رسانه های فراگیر و کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی) یک بار مصرف و برای تنها چند لحظه هستند.
اغلب کمپین تبلیغاتی سربزنگاه یا شیرین کاری ها به این دلیل که خارج از صحنه نمایش هستند، با زیاده روی های خود می توانند باعث شکایت هایی از سوی عموم مردم شوند.
– مخاطبان محدودی را تحت پوشش قرار می دهند. برخی از این نوع برنامه های تبلیغاتی که پیچیده و پر طول و تفصیل هستند، هنگام انتقال به محدوده های وسیع تر جغرافیایی، با دشواری هایی مواجه می شوند در این گون موارد برای دسترسی به بیننده بیشتر برنامه تیلیغاتی به پوشش رسانه های دیگری در روزنامه ها، تلویزیون، رادیو، و برنامه های خبری تکیه می کند.
– کمپین تبلیغاتی فراگیر و سربزنگاه (چریکی) همیشه نمی تواند با سبک اصیل تبلیغات حاضر یا با هر نوع برنامه تبلیغاتی موجود دیگر، متناسب باشد.
