آگهي نويسي و پیام هایی که بینده را به خود جذب می کند

بخش حياتي در مرحله برقراري ارتباط تبليغاتي، راه حلي است که به وسيله آن ترکيب کلمه در رابطه با تصويرها قرار گيرند. نخستين چيزي که هر خواننده در نوع هر تبليغ خاص يک مجله مي بيند، تصوير و عنوان آن است؛ بنابراين بهتر است که در اين مرحله هر چه بيشتر بتوانيد با اين دو عنصر، نخستين شرح را به او ارائه بدهيد، آخرين چيزي که خواننده به آن نگاه مي اندازد، حجم نوشته ها هستند و پس از آن اگر عنوان و طراحی گرافیکی که با آن به کار مي بريد، توانسته باشند با هم دورنمايي به حد کافي جالب توجه نشان دهند، بيننده مايل به خواندن متن مي شود.
عنوان ها
بهترين مکمل تصوير به جاي داستان نوشته شده از شرح آن، عنواني است که بتواند به آن معني دهد. عنوان مي تواند از راه هاي گوناگون به تبليغ معناي بيشتري بدهد و طراحی گرافیکی را که به همراه آن است به يک نماد قوي تبديل کند، طوري که تاکيد بر طراحی لوگو و پيشنهادي که دارد، شديدتر باشد.
عنوان مي تواند محتواي طراحی گرافیکی را با افزودن کيفيتي غيره منتظره به آن هم، تغيير دهد. در چنين حالتي آنچه که تصوير نشان مي دهد، مي تواند کاملا متفاوت با معني عنوان باشد و بيننده را با شگفت زده کردن چالش در برابر برداشت اوليه اي که از او تصوير مي پنداشت، بکشاند. گاهي عنوان مي تواند با به کارگيري زبان عاميانه يا واژگان خودماني در يک پيام ارتباطي یا اسلوگان ، به طراحی گرافیکی معني دو پهلو بدهد. اين کار در زماني مناسب است که مخاطب مورد نظر بتواند روش به کارگيري زبان از سوي شما را، به خوبي درک کند.
به عنوان مثال، اگر مخاطب از يک کشور يا فرهنگ کاملا متفاوت آمده باشد، به کارگيري لهجه رايج محلي هيچ موردي ندارد. او به سادگي نخواهد توانست پيام تبليغ را بفهمد. کنايه، طعنه زني و شوخي اگر بر مبناي شناخت و آشنايي با مردم محلي باشد که اکثريت تماشاچيان شما با آن بيگانه هستند، هيچ سودي ندارد.
در حالي که نبايد از نظر دور کرد که اگر نوع سخن شما مناسب و براي مخاطب درست انتخاب شده باشد، تا چه حد مي تواند تاثير گذار و پرقدرت نيز باشد.
در همه مورد هاي نامبرده، عنوان بايد با طراحی گرافیکی همکاري و هماهنگي داشته باشد و داستان را کامل کند. به زبان ديگر، عنوان و عکس به تنهايي يا چيزي کم ندارد يا به حساب نمي آيند، در حالي که با بودن در کنار هم، معناي کاملي دارند و پيام مورد نظر را با لحن روشن، با قدرت و به يادماني، شرح مي دهند، مهمترين کار شما اين است که بگذاريد هر دو بخش تبليغ (عنوان و طراحی گرافیکی ) نقش خود را در موضوع برقراري ارتباط، بازي کنند. اگر عنوان در تصوير تاثيري بيش از اندازه اي داشته باشد، خواننده براي دانستن آنچه که در برابرش است، نيازي به خواندن حجم نوشته متن ندارد، این طراحی گرافیک خواه طراحی بروشور خواه طراحی کاتالوگ و خواه طراحی یک پوستر باشد فرقی ندارد در هر صورت باید شفاف و واضح بیان گردد.
عنواني که به خوبي کار شده باشد مي تواند به آساني يک طراحی گرافیکی هر چند پيچيده را بيان کند. براي رسيدن به يک نتيجه مطلوب و به ياد ماندني کردن عنوان، مي توان با دست انداختن بيننده و انجام بازي هاي تصويري کار را کامل کرد. ارتباط برقرار شده با خواننده مي تواند يک نوع بسيار ساده و از همان جايي که عنوان به همراه تصوير پيام را مي رساند، فورا شروع شود. به هر حال در انواع مبالغه آميز ديگر، عنوان مي تواند همراه معني يا شرحي بيايد که تا نياز به مدت زماني براي حل معما از سوي بيننده براي زدن جرقه اي در فکر او باشد.
برانگيختن خواننده در ايجاد ارتباط
از ديد برخي که مخاطب با چنين روشي هستند، يک پيام تبليغاتي بايد با سرعت هر چه تمام تر و در يک نگاه ارتباط را برقرار کند. در حالي که گروهي از تبليغات به اين دليل که معمايي را براي حل کردن به خواننده عرضه کرده اند، جزء به ياد ماندني ترين ها به حساب مي آيند. هنگامي که تبليغات به خواننده تصوير پيچيده اي را ارائه مي کند، تعامل به وجود آمده در اثر تمايل بيش از حد بيننده به حل ماجرا و پاداشي که از آن مي گيرد، خود يک نوع برقراري ارتباط است. معني اين کار را نبايد چنين ديد که لازم است خواننده ساعت ها وقت صرف کوشش براي فهميدن تبليغ کند. به طور حتم وادار کردن او به فکر درباره تبليغ، نبايد يک روش به شمار آيد. هنگامي که خواننده در تلاش براي دانستن ماجرا برآمده است، به طور طبيعي در ذهن او عنصري مربوط به محتواي نشان تجاري شکل مي گيرد (مهم نيست که از آن شناخت دارد يا نه؟) امروز بينندگان بيش از دهه گذشته با رسانه و رمزيابي تبليغات آشنا هستند. هنگام ترکيب عنوان و تصوير در روشي که بيننده را وادار به کمي تامل درباره رابطه آنها مي کند، رعايت تعادل و اطمينان بين اين دو موضوع اهميت دارد: پيام نبايد بيش از حد پيچيده به نظر برسد و بيش از حد نيز روشن نباشد تا بلافاصله درک شود. در هر حال، هنوز هم گسترده شدن پيام تبليغاتي به همه جا، سرنوشت ساز است.
يافتن عنوان مناسب برای طراحی گرافیکی
به وسيله عنوان هايي که هر چند هم بسيار عالي نوشته شده اند، نمي توان درباره لزوم گفتن چيز خاصي تصميم گرفت، موضوع اصلي يافتن نوع بيان مناسب براي ابراز است! شايد در شرح دستور کار مشخص شده باشد که چه نوع پيامي را بايد داد، ولي عنوان شما به طور حتم بايد واضح تر شدن، غير منتظره و جامع بودن پيام کمک کند. عنوان هايي که در نهايت حد خود عالي باشند، مي توانند به ايجاد تصاويرهاي ديدني عالي نيز بيانجامد. هنگامي که مرغ سوخاري کنتاکي (KFC) لازم بود درباره نشان تجاري خود سخن از اين بگويد که خوش مزه تر از بقيه است، براي مقياس برتري کيفيت آن و بيان خوراکي که ارائه مي داد، عبارتي به اين شرح آفريد: انگشت ها را مي توان با آن خورد. قدرت واقعي چنين جمله اي را مي توان در تصوري دانست که از چند کلمه به وجود مي آيد. عنوان به حد کافي قدرت تصور آفريني دارد و تنها به يک عکس از خود محصول نياز دارد تا دهان مردم را آب بيندازد. شما به عکسي نياز نداريد که در آن يک نفر انگشت هايش را پس از لذت خوردن يک غذا مي ليسد و در ذهن بيننده مانند شرحي از يک عبارت است. نمايش اين نوع طراحی گرافیکی ، کاملا تاثير مطلوب در بيننده را کم مي کند.
روش ديگري که تضمين کننده تناسب کامل عنوان و تصوير با يکديگر باشد، به کارگيري عنوان براي شرح همان چيزي است که در تصوير ديده نمي شود. اين روش نيروي فکر بيننده را فعال مي کند. با اين اتفاق، شما واقعا او را درگير ماجرا کرده ايد. عنوان يا هر طراحی گرافیکی که همراه آن است، نبايد به تنهايي موضوع را برساند، بلکه بيننده را به خواندن نيز تشويق کند. اين که تنها خوانندگان کمي زحمت خواندن حجم نوشته يک تبليغ را به خود مي دهند، يک حقيقت است، اما اگر تبليغ شما حجم نوشته هايي دارد، لازم است بيننده را به وسيله عنوان و بدون مکث به سمت متن هدايت کنيد. راه هاي گوناگوني براي اين کار وجود دارند. اما همه در اصل، بستگي به ميزان توجه يا محرکي دارند که به وسيله عنوان و تصوير برانگيخته شده اند.
يکي از راه ها، پاداش دادن به بيننده در ازاي ادامه خواندن اوست. پاداش مي تواند پاسخ يک پرسش يا مسئله، کمي اطلاعات يا حتي شانس برنده شدن باشد. اگر براي پوستر عنوان مي نويسيد، پس پاسخ آن را بايد تصوير شما فراهم کند. اگر تبليغ در مطبوعات يا مجله و حاوي حجم نوشته است، شايد مايل باشيد براي غرق شدن خواننده در متن آن از عنواني که دارد استفاده کنيد.
بایدها و نبایدها

به طور کلی، بهترین کار اجتناب از قالب های تکراری و بار ها ارائه شده به بیننده شماست. یک کار کلیشه ای برای مخاطب یاد آور تبلیغات است و این در واقع باید آخرین کاری باشد که در نظر دارید. سعی در استفاده از کلمه هایی داشته باشید که تهیج کننده و تحرک آفرین و بر عکس عنوان های کسالت آور هستند (تا جای که غیر طبیعی و تزیینی یا سر هم بندی شده به نظر نیاید). برای مثال: به جای کلمه راه رفتن می توان از خرامیدن،سلانه سلانه رفتن،قدم آهسته و شلنگ تخته انداختن،استفاده کرد. هر یک از واژه ها بیشتر تصویری هستند و وصف بیشتری از نوع راه رفتن دارند که فرصت ارتباط آفرینی را بدون طولانی تر کردن عبارت فراهم می کنند. هیچ نوع قانون صریح یا آسان درباره اینکه عنوان تا چه اندازه بلند یا کوتاه باید باشد، وجود ندارد. اما اگر کلی گویی کنیم، باید سعی کنید که عنوان شما در نهایت واضح، ساده و “پر تاثیر”باشد. ممکن است تنها یک کلمه را کافی تشخیص دهید، به خصوص اگر که همراه با تصویر نافذی بیاید. یکی از راه های ویرایش عنوان، صریح تر کردن سخن در حد امکان است. جمله “فورد جدید را همین امروز امتحان کن” از “یک فورد جدید را امروز بران”، تحرک بیشتری دارد.

حجم نوشته
محل شروع هر حجم نوشته ی خوبی که محتوای داستان است، باید از وسط کار باشد و فضای خالی بر جای مانده برای تصویر و عنوان است. چنین صفحه ای خواننده را با تکرار داده های عنوان و تصویر خسته نمی کند، زیرا آن شتابی را که یک عنوان قوی با به کار گیری از واژه های موثر و دادن سر نخی از اصل موضوع ایجاد کرده است، با مکث طولانی در متن داستان خنثی می کند.
به طور کلی، شروع سخن از لوگو در مقدمه نوشته، فکر خوبی نیست. به جای آن سعی کنید درباره خواننده مطلب، امید های که دارد، خواسته ها و آرزو های او بگویید. به مخاطب نشان دهید که او را درک می کنید، با ذات مسائلی که درگیر می شوند، آشنا هستید و یا دشواری های که در طول روز با آن دست و پنجه نرم می کنند می شناسید و با آن ها احساس همدردی دارید. تنها هنگامی که توجه واقعی خود را نسبت به مخاطب نشان داده باشید، او آماده است تا به سخن شما درباره چیزی که می خواهید بگویید، گوش فرا دهد.
يک پند خوب ديگر مي تواند اين باشد که هنگام ترکيب يک حجم نوشته، همه آن دسته از کلمه هايي را هم که به کار نخواهيد برد، بنويسيد، پر طول و تفصيل بنويسيد.
سپس با ويرايش هر چيزي را به اختصار درآوريد و نوع بيان خود در جمله ها را موثر کنيد. لحن گفتاري مناسبي که از راه دستور کار مشخص شده است به کار ببرند. صداي نشان تجاري بايد به گوش خواننده برسد نه صداي نويسنده متن.
به همان زبان که سخن مي گوييد، بنويسيد
از بيان روزمره استفاده کنيد و با مخاطب طوري که انگار با او آشنا هستيد، صحبت کنيد. مصرف کننده با اين روش بهتر مي تواند از موضوع صحبت سر در بياورد. از آنچه که همه ديده اند و نمونه ها و لحني که مردم با آن آشنا هستند، استفاده کنيد. از واژه هاي طولاني و يا عبارت هاي پيچيده اي که به خاطر پر معني يا نامانوس بودن به کار مي روند، بپرهيزيد. اگر واقعا مايل هستيد که لحن شما به گوش مخاطب طبيعي باشد، ساده نويسي را رعايت کرده و انشاي نوشته را منطبق با انتظاري که از يک گفت و گوي عادي مي رود، تنظيم کنيد. روان نويسي را به زباني که آراسته و پر شاخ و برگ است ترجيح دهيد. منظور شما تحت تاثير قرار دادن خواننده با استعداد شاعري يا تسلطي که بر زبان داريد، نیست، بلکه فروختن کالا به مشتري است. هر يک از کلمه ها را با وقت و حساب شده انتخاب کنيد. هر چيزي را نبايد اظهار کرد، و در اين باره زياد سعي به کار نبريد. اگر خواننده مايل به دانستن نکته هاي بيشتري باشد، مي تواند جزئيات يا ويژگي هاي فني بيشتر کالا را درخواست کند. کار شما جلب توجه آنها به کنجکاو شدن بيشتر در موضوع است.

شعار يا عنوان کوتاه
عنوان کوتاه که گاهي جمع بندي، سطر نوشته سطر پي آيند، شعار (اسلوگان) ناميده مي شود، به طور عادي يک کلمه يا جمله کوتاه که پيام يا مطلب را در بر مي گيرد. کار سطر پاياني، گرد هم آوردن کليه آگهي ها در زير چتر واحد بيانيه اي است که نشان تجاري ابراز مي کند، به عنوان مثال، سطر نوشته فقط اين کار را بکن بيانيه قوي نايک براي ابراز کيفيت هاي مورد اعتماد متعهد و هميشگي آن است و همواره در تبليغات کار شده براي نايک بازتاب پيدا مي کند.
نوع آواهاي ساده يا همگوني آوايي نيز مي تواند يک سطر نوشته يا شعار جذاب تر و به يادماندني تري بسازد.
براي مثال، در يک برنامه تبليغاتي براي نوعي شکلات، دادن شعار شير نيست بلکه شيري تر است، براي کيک هاي خامه اي شعار وسوسه اي لذيذ مناسب است، يک سطر نوشته ايده آل بايد به شرح کوتاهي که مثبت و قوي است، بي نهايت ساده ولي جذاب باشد. نوشابه هاينکن که از شعار هاينکن بيش از هر نوشابه اي شما را سرحال مي آورد، استفاده کرده بود آن را به صورت سرحالي هاينکن کوتاه تر کرد. سطر نوشته شعار اغلب در کنار لوگو به عنوان بيانيه نشان تجاري مي آيد، در حالي که نوعي تاکيد و شناسه نيز براي آن است.

طراحی کاتالوگ

طراحی بسته بندی

طراحی پوستر